Mude para o programa de fidelidade 2.0... Abra caminho para o programa de fidelidade 2.0

Não fiz um estudo empírico sobre isso, mas tenho certeza que nos últimos anos, os fabricantes de carteiras, aquela que você coloca no bolso de trás, casaco ou bolsa, não o tipo digital, vêm fazendo versões cada vez mais finas de um item que a maioria de nós usa todos os dias de uma forma ou de outra. Por quê? Porque os consumidores que antes precisavam de espaço para o que às vezes equivalia a um pequeno baralho de cartões de programas de fidelidade, estão os deixando em massa, seja porque desistiram do programa de fidelidade tradicional que assinaram e esqueceram (e que nunca trouxe muita vantagem, de qualquer maneira) ou porque o próprio programa abandonou os cartões e depende de “dados”, que estão na “nuvem” (e que, só para facilitar, exige uma senha que tem que ter oito caracteres alfanuméricos, mas não pode incluir aniversário do parceiro ou o nome do cachorro).

Tudo isso para proteger um prêmio que vale menos de um euro? Vale a pena? Muita gente acha que não e desistiu dos programas de fidelidade. Então, o programa de fidelidade 2.0 (que na verdade era o programa de fidelidade 1.0 em busca de maquiagem) nunca foi o que poderia ter sido. Talvez seja agora a hora do programa de fidelidade 2.0 realmente acontecer.

O programa de fidelidade preza o engajamento

Isso era no passado. Agora, o fato que, na melhor das hipóteses, metade desses cartões foram usados regularmente, significa que os varejistas mais avançados passaram do simples cartão de identificação baseado em ganhos e troca de pontos para um engajamento mais sofisticado com seus clientes fiéis. Vamos dar uma olhada aqui no que está acontecendo nos programas de fidelidade e como o engajamento do cliente no ponto de venda será um fator importante no futuro. Para simplificar, excluí os grandes programas de fidelidade dos supermercados. Não que não sejam interessantes, eles são, e são realmente sofisticados, mas sua economia e, de fato, seus objetivos são diferentes daqueles de outros tipos de programas projetados para fortalecer as relações entre as partes interessadas.

Uma das grandes mudanças que aconteceram desde os programas de fidelidade 1.0 é como a identificação de clientes e suas transações ficou mais fácil com o pagamento por cartão como identificador primário para reconhecer o cliente. Na sua forma mais básica, isso é feito no back office com transações analisadas e o bônus (reembolso, pontos…) calculado com base no gasto relevante. É fácil de configurar, nada para fazer no POS e tudo bem, mas há pouca ou nenhuma interação dinâmica no momento da compra. As soluções mais sofisticadas interagem em tempo real, no terminal, com o cliente, seja para ganhar ou trocar os pontos. Trata-se de reduzir o atrito no ponto em que o cliente está mais suscetível a mensagens positivas (ele acabou de comprar algo, está feliz) e, ao mesmo tempo, é reconhecido por seu valor (ele acabou de comprar algo, então precisa ser mimado para garantir que volte da próxima vez).

Facilitar o ganho de pontos

Como não há a necessidade de emitir um cartão de fidelidade específico, com todas as chances de o cliente esquecer de retirá-lo na hora de pagar, o cliente ganha pontos toda vez que gasta. Mas com isso há o risco de recompensar demais os clientes: dar pontos sem que eles saibam. Os clientes ficarão contentes, mas talvez não sejam tão fiéis. É por isso que virou normas que eles se inscrevam antes de receber recompensas. Melhor ainda é quando eles conseguem ver o que ganham, quando ganham. E isso gera dados valiosos (falaremos mais sobre isso depois) que podem ser usados para direcionar promoções e projetá-las melhor.

os números falam por si, de acordo com um estudo, o volume de transações de titulares de cartões que se inscreveram em promoções antes de recebê-las aumentou 745%!

Quando a ligação com o cartão significa benefícios em tempo real

Uma das vantagens de um programa de varejo tradicional e totalmente integrado é que se torna possível aplicar bônus antes que o pagamento realmente aconteça. Alguns dos programas de fidelidade vinculados a cartões mais sofisticados significam que o cliente recebe e nota os benefícios do programa quando está pagando, maximizando o engajamento. Isso supõe um processo bastante complexe entre terminal, caixa registradora e vice-versa, mas pode valer a pena.

É importante ter dados (claro)

Durante muito tempo os dados foram o Santo Graal dos programas de fidelidade. O salvador dos programas de fidelidade tradicionais é aquele que finalmente os deixaria se libertar para ganhar e trocar pontos (e reduzir custos). Exceto que não funcionou bem assim. Sejamos claros: os grandes programas de fidelidade de varejo vivem e morrem por dados de cesta. Até certo ponto, sempre fizeram isso, e não há dúvida de que sempre farão. Mas muitos outros programas ainda operam em uma métrica de volume de transações muito básica. Os programas de companhias aéreas e hotéis são um exemplo: o status é baseado no número de voos realizados, recompensando cada vez mais os gastos do cliente. E esses são programas que têm acesso a grandes quantidades de dados sobre os hábitos de um cliente. Isso é parcialmente explicado pela necessidade de se comunicar de forma simples com seu cliente. É mais fácil dizer 10 pontos por cada euro gasto, com uma primeira recompensa de 10.000 pontos do que tratar cada cliente separadamente, de acordo com algum algoritmo ao qual eles não têm acesso. Em que dados são usados de forma inteligente, porém, é no direcionamento de ofertas para os clientes mais suscetíveis e os resultados podem ser espetaculares, como vimos antes.

E depois?

Na Ingenico, estamos convencidos que os programas de fidelidade, especialmente programas de fidelidade vinculados a cartões, continuarão a se desenvolver, mas de novas maneiras e impulsionados em parte pelo advento do SmartPOS usando o sistema operacional Android. A oportunidade que uma tela maior oferece para interagir em tempo real está aí para ser aproveitada. Mas acessar o terminal, projetar a experiência de pagamento para que as mensagens aconteçam no momento certo, interagir com a caixa registradora para usar os pontos ganhos e afins era normalmente exclusividade dos comerciantes de nível um (e até eles não acharam assim tão fácil).

Novas tecnologias e a organização de pagamentos em lojas físicas com soluções de PPaaS (plataforma de pagamentos como serviço) tornam isso mais fácil para eles e acessíveis aos comerciantes menores. E esses comerciantes menores estão pedindo a seus provedores de pagamento esses tipos de soluções, quando no passado eles se contentavam com soluções relativamente pouco sofisticadas. E se eles não tiveram, eles votarão com os pés e vão obter o que precisam de outro lugar.

O marketing inteligente do programa para os clientes continuará a ser fundamental para o sucesso, mas esse marketing exigirá cada vez mais do que a tecnologia subjacente deve fornecer. Não apenas no ponto do pagamento, mas também nos dados fornecidos e na análise desses dados. Os dados da cesta não estarão disponíveis para todos tão cedo, mas soluções inteligentes que analisam recibos e capturam dados de maneiras inovadoras estão chegando ao mercado e disponibilizam esses dados para profissionais de marketing experientes analisarem e as transformarem em estratégias vencedoras.

De qualquer forma, é seguro dizer que o programa de fidelidade 2.0 está (finalmente) vindo em nossa direção. A pergunta é: por que demorou tanto? (Mas isso é outra história!).