Que nous le mettions dans la poche arrière d’un pantalon, dans la poche d’un manteau ou au fond d’un sac, nous sommes nombreux à utiliser un portefeuille au quotidien. Je n’ai pas fait d’étude empirique à ce sujet, mais je suis sûr que ces dernières années, les fabricants de portefeuilles ont fait le choix de proposer des articles moins encombrants. Pourquoi ? Parce que les cartes de fidélité n’ont plus le vent en poupe. Si certains consommateurs oublient tous simplement qu’ils se sont inscrits à des programmes de fidélité, dans la plupart des cas, l’abandon des cartes de fidélité résulte avant tout de la transformation numérique. De fait, bon nombre de programmes misent aujourd’hui sur les données et sur le cloud et nécessitent donc d’être protégés par un mot de passe complexe dont on ne se souvient jamais.
Tout ça pour bénéficier d’une réduction de moins d’un euro… Pour une majorité de consommateurs, le verdict est sans appel : le jeu n’en vaut pas la chandelle. Ainsi, les programmes de fidélité 2.0 n’ont jamais tenu leurs promesses et sont tombés en désuétude. Peut-être est-il temps d’y remédier ?
Il y a quelques années, tout article sur les programmes de fidélité aurait commencé ainsi : « Le nombre moyen de cartes de fidélité par personne est de 9,3 dans le pays A, contre 6,4 dans le pays B, avec une moyenne de 3,6 transactions par mois/année/décennie ». Outre son intérêt pour introduire la problématique, une telle phrase aurait surtout mis en avant l’inefficacité des programmes de fidélité traditionnels. Si les consommateurs s’inscrivaient, ils n’interagissaient pas – ce qui se traduisait pour les marques par des dépenses inutiles.
La fidélité est avant tout une question d’engagement
Au mieux, la moitié des cartes de fidélité d’ancienne génération étaient utilisées régulièrement. Rien de surprenant donc, à ce que les retailers les plus sophistiqués décident d’opter pour une approche plus avancée en vue de renforcer l’engagement client. Nous allons examiner ici les tendances dans le secteur des programmes de fidélité et cerner le rôle clé que jouera à l’avenir l’engagement client au niveau du point de vente. Pour des raisons de simplicité, j’ai exclu les programmes de fidélité des grands supermarchés. Non pas qu’ils ne soient pas intéressants, mais leur modèle économique et même leurs objectifs sont différents de ceux d’autres types de programmes conçus pour renforcer les relations entre les parties prenantes.
Depuis les programmes de fidélité 1.0, un changement de taille s’est opéré : il est aujourd’hui beaucoup plus facile d’identifier le client et ses transactions grâce aux cartes de paiement. Au niveau le plus basique, l’identification a lieu dans le back-office : les transactions sont analysées et la récompense (cashback, points, etc.) calculée en fonction de la dépense. Ce système est facile à configurer et il n’y a rien à faire au point de vente. Là où le bât blesse, c’est qu’il n’y a pas ou peu d’interactions dynamiques au moment de l’achat. Les solutions les plus abouties interagissent en temps réel avec le client, sur le terminal – que ce soit pour gagner des avantages ou les utiliser. Il s’agit de réduire les frictions au moment où le client est le plus sensible aux messages positifs (il vient d’acheter quelque chose, donc il est content), tout en reconnaissant sa valeur (il vient d’acheter quelque chose, il faut donc le choyer pour qu’il achète à nouveau).
Les clients doivent pouvoir gagner des points plus facilement
Il n’est pas nécessaire d’émettre des cartes de fidélité pour permettre aux clients de gagner des points à chaque passage en caisse – d’autant que dans les faits, nombreux sont ceux qui oublient de sortir leur carte au moment du paiement. Mais une telle approche revient à sur-récompenser les clients en leur attribuant des points sans même qu’ils le sachent. Si elle garantit la satisfaction des clients, rien ne dit qu’elle renforce leur fidélité. C’est pourquoi la norme veut que les clients s’inscrivent avant de recevoir des récompenses, l’idéal étant qu’ils ne les découvrent qu’au moment où ils les ont effectivement obtenues. Cette technique génère de précieuses données (un point sur lequel nous reviendrons plus tard) qui peuvent être utilisées pour cibler les promotions et mieux les concevoir.
D’ailleurs, les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon une étude, le volume de transactions des titulaires de carte qui ont souscrit à des promotions avant de pouvoir en bénéficier a augmenté de 745 % !
Le modèle CLO (Card-Linked Offers) est synonyme d’avantages en temps réel
Les programmes de retailers traditionnels entièrement intégrés offrent de nombreux bénéfices, comme la possibilité de profiter de bonus avant le paiement effectif. Avec certains des programmes CLO les plus sophistiqués, le client a même le sentiment de bénéficier des avantages du programme lorsqu’il paie, ce qui maximise son engagement. Ainsi, si elle suppose un certain nombre d’échanges complexes entre le terminal et la caisse, une telle approche peut réellement en valoir la peine.
Payer avec des points
C’est pourquoi, dans la plupart des cas, « payer avec des points » revient à payer avec de l’argent, la valeur des points étant créditée ultérieurement sur le compte du client. Dans ce cas, le client est généralement informé de la situation via un contact numérique (avec son téléphone). Mais aussi efficace qu’elle soit, cette technique ne surpasse pas le fait de découvrir la récompense sur le terminal au moment du paiement.
Les données sont (bien évidemment) cruciales
Les données sont considérées depuis longtemps comme le Graal en matière de programmes de fidélité. Elles étaient censées sauver les programmes traditionnels en permettant de délaisser l’approche « earn and burn » – et donc, de réduire les coûts. Mais la réalité a été tout autre. Soyons clairs : les programmes de fidélité d’envergure – qui sont légion dans le retail – dépendent des données des paniers. Dans une certaine mesure, cela a toujours été le cas et cela sera toujours le cas. Mais beaucoup d’autres programmes reposent encore sur une métrique très basique liée au volume des transactions. Les programmes de compagnies aériennes et d’hôtels en sont un bon exemple : le statut dépend du nombre de vols effectués ou des dépenses des clients. Pourtant, ces programmes disposent d’importantes quantités de données sur les habitudes des clients. Un tel choix s’explique en partie par la nécessité de communiquer simplement avec le client ; il est plus facile d’attribuer 10 points pour chaque euro dépensé en fixant la première récompense à 10 000 points que de traiter chaque client séparément selon un algorithme auquel il n’a pas accès. Là où les données sont utilisées intelligemment, c’est pour cibler les clients les plus sensibles – et comme nous l’avons vu précédemment, les résultats peuvent être spectaculaires.
Quelle est la prochaine étape ?
Chez Ingenico, nous sommes convaincus que les programmes de fidélité – en particulier de type CLO – continueront à se développer. Cependant, cette évolution prendra de nouvelles formes, en partie grâce à l’avènement des terminaux POS intelligents reposant sur le système d’exploitation Android. De nombreuses opportunités s’offrent aux acteurs du secteur, parmi lesquelles l’utilisation d’un écran plus grand pour interagir en temps réel. Mais jusqu’à présent, seuls les commerçants les plus novateurs disposaient des moyens nécessaires pour accéder au terminal, concevoir le parcours de paiement de sorte que les messages apparaissent au bon moment, et interagir avec la caisse afin d’utiliser les points gagnés. Et même eux étaient confrontés à un certain nombre d’obstacles.
Grâce aux nouvelles technologies et à l’orchestration des paiements en magasin fournies par des solutions du type PPaaS (Payments Platform as a Service, plateforme de paiement en tant que service), ces techniques sont aujourd’hui plus faciles à utiliser et plus accessibles, y compris pour les petits commerçants. Résultat, ces petits commerçants n’hésitent plus à demander ces solutions innovantes à leurs prestataires de services de paiement – alors que par le passé, ils se seraient contentés de solutions relativement peu sophistiquées. Et s’ils n’obtiennent pas satisfaction, ils sont prêts à se tourner vers la concurrence.
La réussite d’un programme continuera à dépendre de la pertinence des efforts marketing engagés – ce qui s’accompagnera d’attentes de plus en plus élevées vis-à-vis des performances de la technologie sous-jacente. Et ce, tant au niveau du point de paiement, que des données fournies et de leur analyse. Et si tout le monde n’aura pas accès aux données des paniers à court terme, des solutions intelligentes commencent à faire leur apparition sur le marché. Elles permettent d’analyser les reçus et de capturer les données de manière inédite, avant de les transmettre aux spécialistes du marketing qui peuvent ainsi les interpréter et les transformer en stratégies gagnantes.
Dans tous les cas, c’est désormais une certitude : l’heure des programmes de fidélité 2.0 a (enfin) sonné. On peut se demander pourquoi ça a pris autant de temps – mais pour répondre à cette question, il faudrait écrire un autre article.
